《真實的謊言》書評

《真實的謊言》封面

數字能幫助我們理解宏觀概念，作出理性的規劃或選擇。比方說「《參考消息》的發行量很大」，這句話提供的信息量極為有限，必須借助具體數字來說明其地位。

根據世界報業協會的數據，《參考消息》的發行量在中國排名第一，但若放在全球範圍內，卻只能排到第八[1]。

這一數據反映了，雖然《參考消息》發行量確實很高，但以中國這個世界第一人口大國來說，中國報業尚有不少發展空間。而世界發行量頭五位的報紙都在日本，也可以引發對日本報紙成功因素的思考。

由此可見，數字十分重要。然而，當數字被操縱時，用以作出理性決策的基礎便變得岌岌可危。

對民調的總體批判

《真實的謊言：揭開民調與統計的黑盒子》（Tainted Truth: The Manipulation of Fact In America）出版於1994年，曾榮獲當年《彭博商業雜誌》（BusinessWeek）的十大商業書籍。作者辛西雅．克羅森（Cynthia Crossen）1983年加入美國《華爾街日報》，是報導金融市場和社會趨勢的資深記者，對「媒體騙術」有深刻的洞察。

全書共分八章，從民意調查的方法談起（〈民意調查的遊戲規則〉），探討其與商業利益之間的糾葛（〈操縱家口袋裏的民意指標〉），接著分析具體案例，例如醫藥、食品和廣告行業（〈揭開醫藥研究黑盒子〉、〈食物的真相〉、〈廣告騙術〉），最後討論民調對公共政策和司法的影響（〈公共政策〉、〈訴訟調查挑戰法庭正義〉），並在〈向不實調查說「不！」〉一章中作出總結。全書論述層層遞進，結構緊湊。

作者認為，數字之所以變得不可信，根源在於商業元素的日益加重。她尖銳地指出：「在資訊產業中，真相只屬於出錢的人」[2]。以美國蓋洛普公司為例，每個調查問題的定價為1500美元[3]，價格極為昂貴。

這帶來了兩個問題：首先，個人幾乎無法負擔獨立驗證的費用；其次，民調的背後往往隱藏著商業或政治利益的驅動。這構成了民調的基本局限。

現代傳播挑戰理性

理性是西方民主制度的基石，其前提假設是「人是理性的動物」，有能力分辨是非、不盲從權威，從而實現民主。然而，作者在〈公共政策〉一章中提到，資訊爆炸和現代傳媒的手法削弱了理性：一、在各種資訊的「疲勞轟炸」之下，人們無法分辨資訊的真實性；二、隨著傳播學的進步，各種傳媒騙術也在不斷進步，往往修改若干詞彙就可以產生完全不同傳播效果。

此外，民主的另一個基石「認受性」（legitimacy）也受到挑戰。因為分工的細化，無人能夠全知全能，大部份人會將權力交給有認受性的機構。某程度上，政府的合法性也建立在認受性上。但是商業的入侵，導致認受性也面臨挑戰。

作者指出，壓力團體和非營利組織都利用民調來為自身的正當性背書。如果民調結果不利於他們，他們就選擇隱瞞，導致真相變得模糊。

本來相對超然中立的學術界同樣未能倖免，在〈商業與學術聯姻〉這個部份，作者談及：「科學家失業的越來越多，大學也是收入減少，支出增加。倒是私人公司發現聘用學術界、政府或者商業研究人員既便宜又有公信力，比自己設立研究部門惹人疑竇要划算的多。」[4]如此一來，大學的學術的獨立性無可避免會降低。

各種團體向政府施加壓力，不斷競爭，產生一個比較符合大家利益的社會。

有了民意調查作為工具，則結果可能並不符合社會的實際需要。

一旦社會上只有「市場的真理」，其他「真理」可能就不復存在。如果少數資本家公器私用，就不再可能有真實的資訊。新聞自由之所以可貴，因為新聞自由是提供資訊的渠道，是理性的基石，只有確保新聞自由，才可能有其他的自由。

所幸，雖然公信力面對挑戰，美國還是有不少比較嚴肅的，據有公信力的報紙。在談到《紐約時報》（New York Times）時，作者認為比較容易獲得公眾信任[5]，而《國家詢問報》（National Enquirer）是一份小報，作者甚至將它和廣告的公信力放在同一個等級[6]。說明雖然媒體的公信力開始下降，但依然有一些媒體堅守原則。香港則有《信報》、《明報》和《經濟日報》等公信力較高的報紙，和小報形成鮮明對比。

調查手法毫厘之差

作者強調，民調的問法至關重要。相同的問題，不同的問法，可以產生完全不同的效果。以紙尿布是否應課稅的民調為例，一項調查強調紙尿布僅占垃圾不到兩成，另一項則突出每年產生的垃圾紙尿布高達180億個[7]。兩者都是數字，感覺截然不同，足以引導公眾意見由一個極端轉向另外一個極端。

此外，民調機構常常通過選擇性公佈結果來迎合委託人的利益。作者指出，民意調查能長期和委託人利益保持一致的原因是——只要調查不符合委託人利益就不公佈，直到有數字符合委託人利益時才公佈。導致民調不是謊言，卻也非事實。

公共政策備受影響

民調對公共政策的影響尤其令人擔憂。根據社會化（socialization）理論，人的觀念受到家庭、學校、朋友和媒體的影響[8]，這四個媒介有一個遞進的關係，年紀越大，對於朋友和媒體的依賴就越大。

如果民調可以被操控，那麼公益（common good）就可能被扭曲。正如作者所說，不真實的數字，可能只是令我們買錯了東西，但是也可能令生靈塗炭。作者提到「美西戰爭」的案例：媒體為了追求轟動效應誇大報導，導致戰爭爆發和無辜傷亡[9]，就屬於最經典的案例。

向不實調查說「不！」

全書的最後一章〈向不實調查說「不！」〉試圖提出解決之道，但顯得有些薄弱。在全書開篇，作者提出了：「如果說這類資訊不全然可靠，我們要如何區分」，筆者期待在最後一章中，作者可以給出一個比較清晰的回答。

可惜，作者解決「真實謊言」的方法，只寄希望於行業從業者的自律。通過教導編輯和記者專業統計知識、要求研究附上技術數字，和較大篇幅探討調查的方法。

然而，媒體也是一門生意，平淡無奇的數據難以吸引讀者，大段數據對媒體來說無異於票房毒藥。而且很多民意調查由媒體自行製作，要求其自我規範無異於緣木求魚。操作層面來講，商業運作的媒體要考慮成本，不可能給出太多的版位來刊登技術數據。

結語

《真實的謊言》揭示了數字背後的操縱手法，提醒我們在依賴數字作出判斷時，必須保持批判性思維。

民意調查不僅僅是茶餘飯後的話題，更是影響公眾利益的重要議題。良莠不齊的民意調查直接威脅著公眾對民主政治的信心。因此，筆者期待未來能有更完善的解決方案出現。

儘管作者提出的解決方案略顯理想化，但她成功喚起了讀者對民調與統計局限性的警覺。數字並非絕對的真相，理解其背後的脈絡與動機才是關鍵。

最後，讀者無需過於悲觀，作者曾指出，若將所有正面的資訊堆疊，必然得出正面的結論；反之亦然。這本書集中探討民意調查的負面現象，得出負面結論亦在情理之中。依循作者的邏輯，我們也應對此書保持一定的懷疑態度。

書名：《真實的謊言：揭開民調與統計的黑盒子》（Tainted Truth; The Manipulation of Fact in America）

作者：辛西雅．克羅森（Cynthia Crossen） 

譯者：張美惠

出版日期：1996/1/23

ISBN：9571319317

李炘

2006年4月19日

註釋：

1. 新華社：漢語為世界第一大日報語言　附發行量排行榜，根據世界報業協會《世界報業趨勢》年鑒在2005年5月31日公佈的數字整理：http://news.xinhuanet.com/newmedia/2005-06/01/content_3028930_1.htm
2. 克羅森：《真實的謊言》，1996，台北時報文化，P.27
3. 克羅森：《真實的謊言》，1996，台北時報文化，P.10
4. 克羅森：《真實的謊言》，1996，台北時報文化，P.26
5. 克羅森：《真實的謊言》，1996，台北時報文化，P.19
6. 克羅森：《真實的謊言》，1996，台北時報文化，P.9
7. 克羅森：《真實的謊言》，1996，台北時報文化，P.199
8. 中國大百科全書網絡版：http://wordpedia.pidc.org.tw/Content.asp?ID=17840&Query=1
9. 克羅森：《真實的謊言》，1996，台北時報文化，P.254