《真實的謊言》書評

《真實的謊言》封面

數字,能夠提供比較宏觀的概念,有助於我們作出理性的選擇。比方說:「《參考消息》的發行量很大」這個句子提供的信息量極為有限。究竟有多大,只有通過數字來說明,根據世界報業協會公佈的數字——「《參考消息》的發行量是中國第一、世界第八」[1]。

那麼由這個信息內便可以解讀出:

雖然《參考消息》發行量穩居中國第一,但也僅僅是世界第八位而已。以中國這個世界第一人口大國來說,尚有不少進步的空間。而世界頭五位的報紙都是日本的報紙。由此,我們又可以進一步研究日本報紙成功的因素,以改善自己報紙的發行量。
在沒有數字的情況下作出任何理性的規劃,似乎是不大可能的。

對民調的總體批判

《真實的謊言》是一本十年前出版的書籍,分八個章節,介紹了各種操縱數字的手段、方法和實際例子,有助於進一步討論數字和民意的關係。

作者辛西雅.克羅森(Cynthia Crossen)是美國華爾街日報記者,對於「媒體騙術」有份外深刻的理解。此書由分析民意調查的方法入手(〈民意調查的遊戲規則〉),到研究民意調查和商業的利益關係(〈操縱家口袋裏的民意指標〉),到個案和廣告(〈揭開醫藥研究黑盒子〉、〈食物的真相〉、〈廣告騙術〉),最後是分析民意調查在公共行政和司法制度的影響(〈公共政策〉、〈訴訟調查挑戰法庭正義〉),〈向不實調查說「不!」〉則是最後總結的一章,全書結構非常緊密,影響由小到大,層層遞進。

作者認為,數字之所以變得不可信,是因為商業元素在現代社會的加重。作者批評:「在資訊業,真相只屬於花錢的人」[2]。美國著名民調公司蓋洛普的調查定價,為每一問題1500美元[3],價格極為昂貴。由此產生兩個問題:1、個人不可能負擔民調,因此,也難以檢驗民調真實性;2、如果沒有商業或政治的價值,不會無端出現民意調查,民調的進行,背後也涉及各種利益。這兩點構成了民調的基本限制。

現代傳播挑戰理性

理性是西方民主價值體系的核心,只有在「人是理性的動物」這一前提下,才有分辨是非的能力(或者說自己認識真理的能力),有了自己分辨是非的能力,才有可能去反對權威給予的詮釋,民主政治才成為可能。

作者在〈公共政策〉一章中,提及理性這個話題,可惜著墨不多。筆者認為,可以提出兩點進行探討:一、在各種資訊的「疲勞轟炸」之下,人們如何分辨資訊的真實性;二、隨著傳播學的進步,各種傳媒騙術也不斷進步,修改一個詞彙就可以產生完全不同的結果。其結果導致理性在現代社會中的作用,成為了一個問號。

現代民主社會另一個基石是「認受性」(legitimacy),也就是公眾對於人物或機構的信任感,因為分工的細化,人不可能處理所有的事務,因此人將部份權力交給認受的機構處理。政府的合法性,就是建立在認受性上的。但是商業的入侵,導致認受性也面臨挑戰。

作者指出,現在任何的壓力團體都會利用民意作為自己合理化的理由,即便非牟利團體也是如此。如果一個機構沒有認受性,也就是沒有了民意的支持後,其存在的理由就顯得不充份了。如此一來,非牟利的團體,就算是本身有很高的正當性(如環保團體)也必須通過民意調查來向公眾證明自己存在的需要。那麼如果有不利自己的民意調查結果,不將之公佈也是合理的做法,但是這種合理做法,卻也令真相更加模糊。

甚至本來相對超然中立的學術界,也無可避免受商業影響,在〈商業與學術聯姻〉這個部份,作者談及:「科學家失業的越來越多,大學也是收入減少,支出增加。倒是私人公司發現聘用學術界、政府或者商業研究人員既便宜又有公信力,比自己設立研究部門惹人疑竇要划算的多。」[4]如此一來,大學又會喪失公信力,因為「少了獨立的研究人員,便找不到客觀的聲音。」

各種團體向政府施加壓力,不斷競爭,產生一個比較符合大家利益的社會。
但是,現在有了民意調查作為工具,則結果可能並不符合社會的實際需要。
一旦社會上只有「市場真理」,其他可能就不復存在。如果公器私用,就沒有可能存在真實的資訊。新聞自由之所以可貴,因為新聞自由是提供資訊的渠道,是理性的基石,只有確保新聞自由,才可能有其他的自由。

值得一提的是,雖然公信力面對挑戰,美國還是有不少比較嚴肅的,據有公信力的報紙,這點可以由作者對《國家詢問報》(National Enquirer)和《紐約時報》(New York Times)的不同態度可以得知。在談到《紐約時報》時,作者認為比較容易獲得公眾信任[5],而《國家詢問報》是一份小報,作者甚至將它和廣告的公信力放在同一個等級[6]。說明雖然媒體的公信力開始下降,但依然有一些媒體可以獲得公眾信任的。(香港則有《明報》等公信力比較高的報紙)

調查手法毫厘

作者提及的另外一個問題是:相同的問題,不同的問法,可以產生完全不同的效果。以紙尿布是否應該課稅的例子來說,前一個民意調查強調掩埋垃圾中,紙尿布不到兩成;而後一個問題指每年製造的垃圾紙尿布多達180億個[7]。兩者都是數字,感覺截然不同,足以公眾由一個極端轉向另外一個極端。

說謊,或者不說真話都是操作的手段。民意調查之所以可以長期和委託人利益保持一致的重要原因是——只要調查不符合委託人利益就不公佈,直到有數字符合委託人利益時才公佈,放在香港,相同例子不斷出現。前幾年有一個比較大的討論——究竟經常服用維他命是否有益健康?其實到現在也沒有人能夠回答清楚。

公共政策備受影響

如果僅僅是商業廣告,影響還不是很大,但如果公共政策的話,問題就值得擔心了。因此,這個章節也特別值得注意。

社會學定義的社會化(socialization)有四個層面,也是人觀念形成的四個重要媒介——家庭、學校、朋友和媒體[8],這四個媒介有一個遞進的關係,年紀越大,對於朋友和媒體的依賴就越大。

如果媒體是可以被操控的,而理性也不是全然可靠的,那麼,公益(common good)就會被歪曲。正如作者所說,不真實的數字,可能只是令我們買錯了東西,但是也可能令生靈塗炭。新聞學上有一個經典例子就是「美西戰爭」,這本書也略有提及[9],媒體為了做大新聞,不惜令美國和西班牙開展,結果導致很多人無辜死亡。

向不實調查說「不!」

〈向不實調查說「不」〉是此書的最後一章,和前面的章節相比,這個章節的比較弱。在全書開篇,作者提出了:「如果說這類資訊不全然可靠,我們要如何區分」的問題,筆者期待在最後一章中,作者可以給出一個比較清晰的回答。

可惜,作者的答案並不令人十分滿意。作者寄希望於業者的自律,但是民意調查本來就是一門生意,平淡無味的民調根本不能吸引讀者,也沒有商業上的價值,這點作者自己也曾論及。

更加令人困惑的地方是,新聞媒體在面對和解決「真實謊言」的方法,竟然只是教導編輯和記者專業統計知識;要求研究附上技術數字;和以較大篇幅探討調查的方法而已。事實上,很多民意調查就是媒體自己做出來,這種美好願望能夠成真?況且商業運作的媒體也不可能給出太多的版位來刊登技術數據。

民意調查不只是一個茶余飯後的話題,更加是一個影響公眾利益的大話題,良朽不齊的民意調查直接威脅公眾對於民主政治的信心,筆者只能期待有人能夠提出更好的建議。

最後,也要提一句,作者說過,如果將全部正面的東西堆在一起,一定會產生正面的結論。相同,如果將負面的東西放在一起,也有負面的結論。這本書全部都是民意調查的負面消息,得出負面的結論也不奇怪。

書名:《真實的謊言:揭開民調與統計的黑盒子》(Tainted Truth; The Manipulation of Fact in America)
作者:辛西雅.克羅森(Cynthia Crossen) 
譯者:張美惠
出版日期:1996/1/23
ISBN:9571319317

李炘
2006年4月19日

註釋:
  1. 新華社:漢語為世界第一大日報語言 附發行量排行榜,根據世界報業協會《世界報業趨勢》年鑒在2005年5月31日公佈的數字整理:http://news.xinhuanet.com/newmedia/2005-06/01/content_3028930_1.htm
  2. 克羅森:《真實的謊言》,1996,台北時報文化,P.27
  3. 克羅森:《真實的謊言》,1996,台北時報文化,P.10
  4. 克羅森:《真實的謊言》,1996,台北時報文化,P.26
  5. 克羅森:《真實的謊言》,1996,台北時報文化,P.19
  6. 克羅森:《真實的謊言》,1996,台北時報文化,P.9
  7. 克羅森:《真實的謊言》,1996,台北時報文化,P.199
  8. 中國大百科全書網絡版:http://wordpedia.pidc.org.tw/Content.asp?ID=17840&Query=1
  9. 克羅森:《真實的謊言》,1996,台北時報文化,P.254

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